Coffee That Carries Your Brand

Nie próbuj przekazać wszystkiego naraz. Etykieta nie jest ulotką. Jej zadaniem jest zatrzymać wzrok, wyjaśnić produkt i zachęcić do zakupu.

Przygotuj wcześniej:

• logo w dobrej jakości, najlepiej w formacie, który grafik może powiększać bez rozmazania; - dokładną nazwę firmy i dane, które muszą pojawić się na opakowaniu; - trzy kolory marki, jeśli firma już ich używa; - informacje o kawie: ziarnista lub mielona, masa, rodzaj palenia i profil smaku; - zdjęcie miejsca sprzedaży albo przykładowych opakowań używanych przez firmę; - osobę odpowiedzialną za akceptację projektu; - budżet na projekt, druk próbny i pierwszą serię.

Jeśli firma nie ma ustalonego stylu, wybierz jeden kierunek: elegancki, naturalny, energetyczny albo prosty. Nie mieszaj wszystkich naraz. Salon kosmetyczny może użyć jasnego tła, delikatnego kroju pisma i nazwy „Poranna Pielęgnacja”. Warsztat samochodowy może wybrać mocniejszy kontrast i nazwę „Kawa na Start”. W obu przypadkach marka pozostaje widoczna, ale język etykiety pasuje do klientów.

Metoda Markowego Łyku

Metoda Markowego Łyku służy do zaprojektowania etykiety, która łączy trzy elementy: firmę, kawę i jasny powód zakupu. Stosuj ją wtedy, gdy masz logo lub nazwę firmy, ale nie wiesz, jak przełożyć je na opakowanie, które klient zechce zabrać do domu.

Metoda opiera się na pięciu pytaniach:

• Marka: po czym klient rozpozna firmę? - Produkt: co dokładnie znajduje się w paczce? - Łyk: jakie wrażenie ma dawać kawa? - Przekaz: jakie jedno zdanie zachęci do zakupu? - Sprawdzenie: po czym poznasz, że etykieta działa?

Do wykonania potrzebujesz:

• jednej osoby decyzyjnej po stronie firmy; - grafika albo prostego programu do projektowania, na przykład Canva; - informacji od palarni o rodzaju kawy i wymaganych oznaczeniach; - wydrukowanej makiety w rzeczywistym rozmiarze; - opinii co najmniej pięciu osób, które nie pracują przy projekcie; - arkusza z wynikami sprzedaży przed i po wprowadzeniu etykiety.

Odpowiedzialność podziel jasno. Właściciel firmy zatwierdza nazwę, tekst i budżet. Palarnia potwierdza informacje o kawie oraz wymagania dotyczące etykiety. Grafik przygotowuje projekt i poprawki. Osoba sprzedająca kawę zapisuje liczbę sprzedanych paczek i pytania klientów. Bez takiego podziału projekt często utknie na etapie „każdy jeszcze coś dopisze”.

Kolejne kroki od pomysłu do pierwszej sprzedaży

1. Zapisz cel etykiety w jednym zdaniu - 30 minut. Ustal, co ma się wydarzyć po zobaczeniu opakowania. Przykład: „Chcemy, aby klienci salonu kupowali kawę do domu i wracali po kolejną paczkę w ciągu miesiąca”. Nie zapisuj celu jako „chcemy ładnej etykiety”. Właściciel firmy zapisuje zdanie i ustala punkt odniesienia: sprzedaż kawy w ostatnich czterech tygodniach albo, jeśli produkt jest nowy, liczbę zapytań o możliwość zakupu.

2. Wybierz głównego odbiorcę - 45 minut. Wskaż jedną grupę, dla której powstaje pierwsza wersja. Może to być klient salonu, osoba kupująca kawę do biura albo gość siłowni. Zapisz trzy cechy tej osoby: gdzie zobaczy opakowanie, kiedy pije kawę i co może ją przekonać. Jeśli kawa stoi przy kasie salonu fryzjerskiego, przekaz „łagodna kawa do spokojnego poranka” będzie bardziej trafny niż opis przeznaczony dla zawodowych degustatorów. Właściciel sprawdza, czy opis pasuje do co najmniej pięciu stałych klientów.

3. Zbierz elementy marki - 60 minut. Umieść logo, kolory, nazwę firmy, adres strony internetowej i najczęściej używane hasło w jednym folderze. Wybierz najwyżej dwa kroje pisma i trzy kolory. Zmierz, czy logo pozostaje czytelne po wydrukowaniu na szerokości około 4 centymetrów. Jeśli nazwa znika albo litery się zlewają, uprość projekt, zamiast zmniejszać wszystko jeszcze bardziej. Za komplet odpowiada właściciel, a grafik potwierdza, że pliki nadają się do druku.

4. Zbuduj hierarchię informacji - 90 minut. Hierarchia informacji oznacza ustalenie, co klient czyta jako pierwsze, drugie i trzecie. Na froncie umieść w tej kolejności:

• nazwę firmy lub logo; - nazwę kawy; - krótki opis smaku albo zastosowania; - masę produktu; - informację, czy kawa jest ziarnista, czy mielona.

Przykład frontu: „Studio Forma”, „Kawa na Dobry Ruch”, „czekolada, orzechy, łagodny finisz”, „ziarnista, 250 g”. Szczegółowe dane, sposób parzenia i informacje wymagane prawem przenieś na tył. Sprawdź projekt z odległości jednego metra. Jeśli osoba testująca nie potrafi w pięć sekund powiedzieć, co to za produkt, projekt wymaga poprawy.

5. Napisz jeden przekaz zakupowy - 45 minut. Wybierz zdanie, które odpowiada na potrzebę klienta. Unikaj ogólnych haseł typu „najlepsza jakość”. Użyj konkretu: „Na spokojny poranek”, „Do ekspresu w biurze” albo „Mały prezent od naszej firmy”. Przygotuj trzy wersje i pokaż je pięciu osobom spoza zespołu. Zaakceptuj tę, którą przynajmniej cztery osoby rozumieją bez dodatkowego wyjaśnienia.

6. Przygotuj projekt i wydruk próbny - 2-3 dni robocze. Grafik tworzy dwie wersje różniące się tylko jednym elementem, na przykład kolorem tła albo położeniem hasła. Wydrukuj je na zwykłej kartce w rozmiarze przyszłej etykiety i przyklej do prawdziwej paczki. Obejrzyj opakowanie przy ladzie, w witrynie i przy sztucznym świetle. Sprawdź, czy kod QR, czyli kwadratowy kod kierujący telefon do strony internetowej, można zeskanować. Właściciel zatwierdza jedną wersję na piśmie; późniejsze zmiany zapisuj jako osobne poprawki.

7. Uruchom małą serię testową - 2 tygodnie. Nie zamawiaj od razu dużej liczby etykiet. Zacznij od 30-50 paczek, jeśli palarnia pozwala na taki nakład. Ustaw kawę w jednym, dobrze widocznym miejscu i używaj jednego zdania przy sprzedaży: „To nasza kawa firmowa, możesz zabrać ją do domu”. Osoba przy kasie zapisuje codziennie liczbę sprzedanych paczek, liczbę pytań oraz najczęstsze uwagi. Po dwóch tygodniach porównaj wyniki z celem zapisanym w pierwszym kroku.

8. Wprowadź tylko sprawdzone poprawki - 60 minut. Jeśli klienci pytają głównie „jaka to kawa?”, wzmocnij nazwę i opis. Jeśli pytają „gdzie mogę kupić następną?”, dodaj adres sklepu internetowego lub prostą instrukcję zakupu. Nie zmieniaj jednocześnie koloru, nazwy i hasła, bo nie dowiesz się, co wpłynęło na wynik. Właściciel wybiera najwyżej trzy poprawki po analizie sprzedaży i opinii.

Czego nie robić przy projektowaniu

• Nie umieszczaj pięciu haseł, ponieważ klient nie będzie wiedział, które jest najważniejsze. Wybierz jedno zdanie na froncie. - Nie chowaj nazwy kawy pod dużym logo, ponieważ opakowanie zacznie wyglądać jak gadżet, a nie produkt do kupienia. - Nie używaj jasnoszarego tekstu na białym tle, ponieważ przy słabym świetle napis może zniknąć. - Nie kopiuj etykiety konkurencyjnej palarni, ponieważ klient może pomylić marki, a firma straci własny charakter. - Nie dodawaj zdjęcia filiżanki tylko dlatego, że „ładnie wygląda”, ponieważ zajmuje miejsce, które można przeznaczyć na nazwę i powód zakupu. - Nie zatwierdzaj projektu wyłącznie na ekranie, ponieważ kolory i wielkość liter inaczej wyglądają po wydrukowaniu. - Nie zmieniaj projektu codziennie na podstawie jednej uwagi, ponieważ pojedyncza opinia nie pokazuje wyniku całej serii. - Nie obiecuj smaku, którego palarnia nie potwierdziła, ponieważ opis na etykiecie musi odpowiadać rzeczywistej kawie. - Nie zostawiaj decyzji bez właściciela, ponieważ projekt będzie krążył między grafikiem, sprzedawcą i dostawcą bez końca.

Jak sprawdzić, czy etykieta działa

Oceń etykietę na trzech poziomach: zauważenie, zrozumienie i zakup.

| Co sprawdzasz | Jak mierzyć | Cel dla pierwszych 2 tygodni | Kto sprawdza | |---|---|---:|---| | Zauważenie produktu | 10 osób patrzy na półkę przez 5 sekund i wskazuje kawę firmy | co najmniej 8 osób | właściciel | | Zrozumienie etykiety | 10 osób odpowiada, co to za produkt i dla kogo jest | co najmniej 8 poprawnych odpowiedzi | grafik lub właściciel | | Sprzedaż | liczba sprzedanych paczek w serii testowej | minimum 20 paczek z 30 | osoba przy kasie | | Pytania klientów | zapis powtarzających się pytań | nie więcej niż 3 pytania o podstawowe dane po pierwszym tygodniu | sprzedawca | | Powrót po produkt | liczba klientów kupujących kolejną paczkę w ciągu 30 dni | co najmniej 20% kupujących | właściciel |

Sprzedaż zapisuj codziennie, ale analizuj raz w tygodniu, najlepiej w poniedziałek. W pierwszym tygodniu sprawdź, czy klienci rozumieją etykietę. W drugim porównaj liczbę sprzedanych paczek z założeniem. Po 30 dniach sprawdź powtórne zakupy. Jeśli sprzedasz 24 z 30 paczek, lecz nikt nie wróci po kolejną, problem może dotyczyć smaku, ceny albo dostępności, a nie samej etykiety.

Dobrze zaprojektowana etykieta nie musi krzyczeć. Ma sprawić, że klient rozpozna firmę, zrozumie kawę i bez wahania zobaczy dla niej miejsce w swoim domu. Gdy te trzy elementy spotkają się na jednej paczce, marka przestaje być tylko znakiem na ścianie. Zaczyna towarzyszyć klientowi przy każdym kolejnym łyku.

End of chapter one. 4 more chapters and about 7,557 words in the full book.